Por Ladislau Dowbor
Publicado em Outras Palavras
Tradução por Antonio Martins
A “indústria” da atenção tornou-se uma força estruturante central
na economia mas é, em maior escala, um elemento essencial
de como usamos nosso tempo, constrímos nossos valores,
organizamos nossas vidas. Livros e textos precisam ser comprados,
enquanto a informação presente é virtual,
penetra em cada momento de nossas vidas,
por meio de todas as telas, e é manejada em escala global
por muito poucas mãos. Até onde isso irá?
Ladislau Dowbor, 2023
A mercadoria realmente escassa é a atenção do ser humano
Executivo-chefe da Microsoft, 2016
O controle difunde-se por meio das economias da atenção,
das mídias de massa e das “indústrias” de influência baseadas
em métodos psicologicos de modificação de comportamentos
Hazel Henderson, 20192
Estamos enfrentando uma convergência de crises cruzadas e que se aplificam reciprocamente: a catástrofe ambiental, a desigualdade explosiva e o caos financeiro que bloqueia os recursos necessários para enfrentar os dramas. O problema principal não é a crise em si, mas sim nossa incapacidade de enfrentá-la. Quantas COPs já tivemos? O que está acontecendo com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável? As proclamações ESG [responsabilidade ambiental, social e de governança, no jargão do “capitalismo verde”] ajudam? A questão central é a crise de governança, nossa dificuldade em nos organizar. A política dos governos, instituições internacionais e corporações continua focada em apontar culpados – sempre os outros – e não em construir soluções. Em relação à cidadania, o esforço principal tem sido manter nossas mentes ocupadas com temas secundários. A síndrome do “não olhe para cima” apoia-se na grande indústria de atenção.
Como as coisas mudam rápido. Sempre tivemos fofocas de família, trabalho e vizinhança, e a missa dominical para nos manter na linha. Depois surgiram as falas dos governantes no rádio, uma forma de comunicação em massa. Mais tarde, a TV, a internet, e depois a bagunça global: “Se perguntarmos ao ChatGPT sobre as principais tecnologias que impulsionam essa revolução, ele mencionará Inteligência Artificial (IA) e aprendizado de máquina; robótica e automação; Internet das Coisas; impressão 3D; blockchain; realidade virtual e aumentada; redes 5G; computação quântica; big data e cibersegurança.”3
Dizer que tudo isso é de tirar o fôlego é um comentário preciso. Nossa atenção é invadida por todos os sentidos, estamos grudados em todos os tipos de telas. Posso tentar ler um artigo sensato sobre um assunto que me interessa, mas vou ter pequenas telas aparecendo, estorvando meus esforços para me concentrar. Não são interesses econômicos tentando chamar minha atenção para coisas úteis: é a batalha econômica pelo meu tempo. E não é apenas a Revolução Industrial 4.0, é outro sistema. A conectividade em massa e global está gerando uma nova civilização. Não são General Motors ou Toyota que estão no centro das corporações mais valiosas do mundo: Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon e algumas outras gerenciam o que ouvimos e vemos. Estão criando, com informações privadas invasivas uma nova economia de atenção.
Essas corporações, por sua vez, são controladas pelos gigantes de gestão de ativos: a BlackRock, por exemplo, gerencia 10 trilhões de dólares, enquanto o orçamento federal dos Estados Unidos está na ordem de US$ 6 trilhões. BlackRock, Vanguard e State Street gerenciam ativos próximos ao valor do PIB dos EUA. Alta tecnologia, informação e dinheiro se uniram.
Nós somos a parte receptora do negócio. Éramos cidadãos, de certa forma. Nos tornamos mDAUs (usuários médios diários monetizáveis), a unidade de conta usada nas negociações de compra do Twitter por Elon Musk. O Relatório de Economia Digital da Unctad 2021 nos dá a imagem geral:
“As maiores plataformas – Apple, Microsoft, Amazon, Alphabet (Google), Facebook, Tencent e Alibaba – estão investindo cada vez mais em todas as partes da cadeia global de valor de dados: coleta de dados por meio de serviços de plataforma voltados para o usuário; transmissões de dados por meio de cabos submarinos e satélites; armazenamento de dados (centros de dados); e análise, processamento e uso de dados, por exemplo, por meio de IA. Essas empresas têm uma vantagem competitiva de dados resultante de seu componente de plataforma, mas não são mais apenas plataformas digitais. Elas se tornaram corporações digitais globais com alcance planetário; enorme poder financeiro, de mercado e tecnológico; e controle sobre imensos volumes de dados relativos a seus usuários.”
O relatório destaca que estamos indefesos diante desse novo poder de dominação, reconhecendo que “as instituições globais atuais foram construídas para um mundo diferente, o novo mundo digital é dominado por intangíveis, e são necessárias novas estruturas de governança” para enfrentar os “interesses concorrentes associados à captura das rentas oriundas do uso de tecnologias digitais e dados… Com os dados e fluxos transfronteiriços de dados crescendo em proeminência na economia mundial, a necessidade de governança global está se tornando mais urgente.” 4 Discutem-se medidas: empresas que fazem chamadas indesejadas pagariam multas de até 20 milhões de dólares os usuários da internet poderiam limitar a aparição de caixas de consentimento de cookies pop-up. Sim, isso está sendo discutido…
Quem paga por essas fortunas enormes geradas no topo, nas corporações de alta tecnologia e redes sociais? Nós, é claro, e o mecanismo-chave é o marketing, uma palavra claramente insuficiente para a manipulação da atenção da humanidade em escala global. Os custos do marketing fazem parte do preço que pagamos por cada produto ou serviço. Pagamos para nos convencer. Eles se infiltram em tudo o que estamos fazendo, interrompendo-nos frequentemente para dizer que estão nos oferecendo este filme ou programa de graça, quando os custos estão incluídos nos preços. “A Johnson & Johnson é outra marca mundialmente famosa que fabrica medicamentos, produtos de higiene e equipamentos médicos. Hoje é um dos mercados mais competitivos. Em 2017, a empresa gastou 27,7% de sua receita em marketing.” O marketing se tornou uma indústria enorme na maioria dos setores.
Ele tem sido tão pervasivo que passamos a considerá-lo natural. Não é. Isso nos custa muito dinheiro nos preços que pagamos. Mas a distração permanente que criam, a fragmentação do nosso tempo de atenção, é outro custo. A lógica é absurda, pois quanto mais uma empresa gasta em marketing, mais as outras empresas no campo têm que gastar, e a cacofonia resultante é o que temos que assistir e pagar. Na verdade, para as coisas de que preciso, vou obter informações – não marketing. E para as coisas de que não preciso, ficaria feliz em ser deixado em paz. Somos idiotas por ter que ouvir ou ver as mesmas mensagens centenas de vezes, e com uma música boba?
Com as novas tecnologias, cada dólar investido em marketing atinge bilhões de pessoas a um custo per capita muito baixo (os mDAUs). Mas o custo total e, em particular, a manipulação resultante, são enormes. Quando trabalho no meu computador ou celular, não posso me mover sem ter que aceitar cookies ou autorizar qualquer coisa que me pedem – ninguém tem tempo ou paciência para ler as longas páginas de letras pequenas descrevendo o que estamos autorizando. Isso levou à enorme indústria de informações privadas que sustenta o marketing comportamental. Por engano, comprei um produto kosher no supermercado, apenas para ser inundado com mensagens de turismo para Israel. E todos sabemos que a última coisa que o mundo precisa é mais consumismo.
A ProPublica mostra o marketing da indústria de armas: “É crucial destacar que os fabricantes de armas também usam as ferramentas do Google para rastrear a atividade dos visitantes em seus sites e segmentar usuários com anúncios enquanto navegam em outros sites e aplicativos. Os sites de fabricantes de armas, como Glock, Daniel Defense e Sig Sauer, usam produtos do Google chamados Floodlight e Spotlight para facilitar esse processo, que é chamado de retargeting. Os anunciantes geralmente pagam um prêmio pelo retargeting, já que esses anúncios têm mais chances de levar a uma compra ou outra ação. O Google permite o retargeting de anúncios de armas quando são colocados por meio de um de seus parceiros de troca de anúncios e acabam em um site que aceita anúncios de armas, de acordo com Aciman do Google.”5
A última coisa de que precisamos é de mais armas. Mas o negócio da indústria global de atenção é chamar o máximo de atenção possível, para ganhar mais dinheiro com anúncios, independentemente do que os anúncios estejam promovendo. A pandemia de alimentos ultraprocessados é impressionante. “Produzida por um punhado de empresas multinacionais, a comida ultraprocessada é criada para ser barata de produzir e transportar, com substâncias derivadas industrialmente substituindo ingredientes mais caros e garantindo longos prazos de validade. Também é projetada para nos fazer comprar mais – algo essencial em um sistema onde as empresas precisam continuar crescendo para satisfazer seus acionistas a cada trimestre. O consumo global está aumentando rapidamente, especialmente em países de renda média.”6
Esta é a nossa escolha? O The Guardian sugere que culpemos as empresas, não os consumidores. Precisamos de informações sérias, especialmente considerando os dramas que enfrentamos. Isso interessa ao jornalismo? “Além disso, o negócio do jornalismo é uma indústria cada vez menos lucrativa. A maior parte da receita vem de anúncios digitais veiculados em sites de notícias. Então, em vez de vender notícias aos consumidores, é o tempo e a atenção dos consumidores que estão sendo vendidos aos anunciantes. Além disso, alguns dos melhores conteúdos estão trancados atrás de paywalls baseados em assinatura.”7 Isso faz sentido?
Um exemplo simples do que o jornalismo deveria estar discutindo: “Mais de um bilhão de adolescentes e mulheres sofrem de subnutrição (incluindo baixo peso e estatura), deficiências em micronutrientes essenciais e anemia, com consequências devastadoras para suas vidas e bem-estar.”8Bem, isso não obtém o máximo de mDAUs nos algoritmos. Nos EUA, três corporações, Amazon, Google e Facebook, são responsáveis por 50% do mercado publicitário, dois terços digital.
A convergência da conectividade global com interesses comerciais e políticos gera manipulação em escala industrial. Robert Reich lembra:
“O principal acionista da Warner Brothers Discovery é John Malone, um magnata do cabo multibilionário. (Malone foi um dos principais arquitetos da fusão da Discovery e da CNN.) Malone se descreve como ‘libertário’, embora circule nos círculos republicanos de direita. Em 2005, ele detinha 32% das ações da News Corporation de Rupert Murdoch. Faz parte do conselho de diretores do Instituto Cato. Em 2017, doou US$250 mil para a posse de Trump. Malone disse que quer que a CNN seja mais parecida com a Fox News porque, em sua visão, a Fox News tem ‘jornalismo real’. Com suave ironia, Thomas Piketty comenta que ‘o controle da quase-totalidade das mídias por alguns oligarcas dificilmente pode ser considerado a forma mais elaborada de imprensa livre’.”
A espiritualidade forte, tão generalizada no mundo, dificilmente poderia escapar de seu uso comercial e político. Nos EUA, a Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias detém um fundo de doações de US$134 bilhões. A ProPublica mostra que “a aprovação de candidatos políticos por líderes do púlpito tornou-se cada vez mais ousada, agressiva e sofisticada nos últimos anos.”9 No Brasil, o movimento episcopal com TVs e acesso online resultou em fortunas, mas, acima de tudo, leva a um impressionante showbusiness religioso que impulsiona agendas comerciais e políticas.
Não devemos subestimar a absorção do tempo de nossas vidas – é nosso ativo não renovável mais importante – pelos videogames. Bilhões de usuários, entretenimento móvel, atingindo diferentes gerações (a idade média é de 38 anos) predominantemente masculino (59%), o setor realmente nos pega pelos olhos. Aqui novamente encontramos Amazon, Apple, Google, mas também Tencent e outros na Ásia. O uso se tornou obsessivo para tantos, nos afastando da cultura, da arte, da criatividade e do tempo livre para deixar nossa atenção vaguear.
Esta breve visão geral visa chamar nossa atenção precisamente para a questão-chave: estamos perdendo o controle sobre nossa atenção, e isso significa o tempo e o sentido de nossas vidas. Max Fisher, em seu livro The Chaos Machine: how the social media rewired our minds and our world [“A máquina do caos: como as redes sociais reconfiguraram nossas mentes e o nosso mundo”], trouxe uma descrição detalhada do grau de controle que o sistema permite: “O fato de eles terem conseguido analisar e organizar bilhões de horas de vídeo em tempo real, e depois direcionar bilhões de usuários pela rede, com esse nível de precisão e consistência, foi incrível para a tecnologia e demonstrou a sofisticação e poder dos algoritmos.”10
O progresso tecnológico é positivo em si mesmo. A revolução digital abre enormes oportunidades para a humanidade, mas não nas mãos das gigantes corporativas. A atenção é o elemento-chave do que somos, do que escolhemos ser. Gosto de deixar minha mente vagar um pouco, e um sistema global que direciona nossas mentes de acordo com os interesses globais se tornou um enorme desafio a enfrentar. “Livre para Escolher”, foi o que Milton Friedman pensou que estava sendo criado. Saiam das minhas costas. E posso sugerir o que vocês podem fazer com seus cookies?
1Publicado originalmente em inglês, na revista Meer
2Hazel Henderson, Steering our powers of persuasion toward our human future – 2019.
3TicoTimes – 18/3/2023
4UNCTAD, Unctad Digital Economy report 2021 – p. 10.
5Craig Silverman e Ruth Talbot, Google says it bans gun ads: it actually makes money from them – 14/6/2022.
6The Guardian, Editorial, 13/8/2023,Blame Business, not consumers.
7Visual Capitalist – 29/7/2022
8UNICEF- Undernourished and overlooked – 2023.
9ProPublica, Religion as a Business – 14/11/2022.
10Max Fisher, The Chaos Machine: how the social media rewired our minds and our world – Little, Brown and Cy., New York 2022.
